Как возникает баннерная слепота или почему мы не замечаем интернет-рекламу?
Термин "баннерная слепота" появился в маркетинговом и рекламном мире, чтобы описать феномен, при котором пользователи интернет-ресурсов игнорируют баннерную рекламу. С течением времени, пользователи Интернета научились автоматически фильтровать все, что выглядит как рекламное объявление, не обращая на него внимания. Это поведение, по сути, является своего рода защитным механизмом, развитым в ответ на перенасыщенность рекламой.
Баннерная слепота представляет собой значительную проблему для рекламодателей, поскольку она снижает эффективность размещаемых объявлений. Ученые из ВШЭ попытались разобраться в причинах появления феномена.
Понятие ввели в конце 90х после проведения маркетингового исследования. Испытуемые при поиске информации в интернете игнорировали баннеры вне зависимости от их расположения, формы, цветового стиля. Стало понятно, что мозг вырабатывает защитный механизм, который закрывает для подсознания интернет-рекламу. Считается, что такое поведение возникло по причине большого количества ссылок с вирусами на ярких и кричащих картинках.
Исследователи из Высшей школы экономики выяснили: чем меньше человек пользуется компьютером, тем менее у него развита баннерная слепота. Дети и пожилые чаще замечают интернет-рекламу, тогда как люди среднего возраста научились ее игнорировать. Стандартная организация веб-сайта подразумевает наличие полезной информации в блоках по центру, а слева или справа могут быть баннеры. Избавиться от эффекта ненадолго помогает смена расположения рекламных элементов, но восприятие быстро адаптируется.
Учёные НИУ ВШЭ выдвинули гипотезу, что баннерная слепота является разновидностью ложной, следовательно, она должна проявляться аналогичными способами: чем больше элементов на странице, тем менее заметным становится баннер.
Исследование включало эксперимент, в ходе которого участникам предлагалось посетить интернет-магазин и найти определённую футболку шесть раз, при каждом заходе ассортимент был разным. В шестом задании на странице размещался баннер, чтобы проверить ложную слепоту. В финале участников спрашивали, видели ли они что-то новое на последнем экране, и проводили визуальный тест для поиска баннера.
Часть участников искали нужную футболку в ассортименте 4 товаров, другая часть выбирала из 12 товаров. Так авторы эксперимента проверяли, будут ли отличаться результаты в зависимости от визуальной нагрузки.
По итогам эксперимента статистически значимой разницы между группами обнаружено не было. Число тех, кто заметил изменения в шестой попытке, превысило 65%, а тех, кто заметил баннер, составило около 35%. При этом примерно половина участников смогла правильно описать баннер и его расположение на экране.
Чтобы утвердить результаты, исследователи повторили эксперимент, увеличив нагрузку в обеих группах до 5 и 15 элементов на странице. Результаты практически не изменились.
