Контент-стратегия в маркетинге: для чего нужна?

Чтобы контент приносил прибыль, нужно правильно определить целевую аудиторию и темы, которые будут находить отклик. Контент-стратегия помогает упорядочить производство контента, сделать его эффективным и наименее затратным.

Контент-стратегия – это свод правил, по которым компания создает и публикует контент. Эта инструкция находится в документе с общим доступом для всех причастных к производству контента в организации. Благодаря единой стратегии сотрудники разных отделов работают слаженно: корректно ставят задачи, четко следуют выполнению технических заданий, грамотно контролируют процессы.

Контент-стратегия учитывает особенности ниши и организации. В ней прописаны основные компоненты:

• Цели публикации: зачем нужен этот контент? Это помогает создавать только полезные материалы и не распылять ресурсы компании.

• Целевая аудитория, для которой публикуется контент. Можно дать ей портретные характеристики или ограничиться полом, возрастом и родом деятельности.

• Типы контента. Нужно перечислить форматы, предполагаемую тематику, стиль написания текстов и изображений, требования к материалам.

• Каналы коммуникации, где планируется размещать контент. Можно перечислить список внешних платформ и СМИ, с которыми планируется сотрудничество, добавить каналы организации в соцсетях.

Отличия контент-стратегии от контент-плана

Контент-стратегия – это общие правила компании, по которым она делает материалы о себе. Контент-план – это четкий график со списком тем и датой выхода публикаций. План реализует замысел стратегии и подчиняется ее правилам.

Виды контент-стратегий

• «Вокруг продукта». Главной целью является привлечение внимания к товарам и услугам, которые предоставляет компания. Это рассказы об особенностях продукта, обзоры, отзывы и другие материалы, которые показывают выгоды от его использования.

• «Экспертность». Такая стратегия нужна компаниям, которая предоставляет услуги для заказчиков. Например, клиентам адвоката важен его опыт и успешная практика, а перед обращением к дизайнеру хочется оценить его работы. Для такой стратегии можно использовать интервью, кейсы, форматы вебинаров и прямых эфиров, где эксперты будут демонстрировать свой профессионализм.

• «Создание спроса» - это презентация продукта, который пока не популярен у целевой аудитории. Можно рассказать о новой услуге или товаре, при этом показывая, как он будет закрывать потребности клиента. Продемонстрируйте продукт с помощью обзоров, статей, отзывов, обучающих видео.

• «Сообщество по интересам» подойдет для узкопрофессиональной сферы. Нужно сделать экспертный канал, который будет давать нужную и полезную информацию для клиента: обзоры, кейсы, обучающие статьи и видео. Например, мастер по ремонту компьютеров будет показывать сборку техники, рассказывать о нюансах ее использования, демонстрировать лайфхаки.

Этапы создания контент-стратегии:

• Постановка цели. Нужно понять, зачем вы создаете контент и сформировать свои ожидания: увеличить узнаваемость бренда, повысить продажи, презентовать продукт.

• Определить целевую аудиторию. Для этого можно проанализировать продажи и составить портрет покупателя, пообщаться с сотрудниками разных отделов, взаимодействующих с клиентами, изучить отзывы в интернете.

• Создать ключевое сообщение, которое будет транслироваться в контенте. Например, блог SaaS-сервиса расскажет о его возможностях для клиента.

• Создание сценариев поведения аудитории при взаимодействии с контентом. Решите, как сможете добиваться целевого действия от разных сегментов потенциальных покупателей.

• Создайте список возможных тем и визуальный стиль оформления.

• Просчитайте предполагаемые расходы и доходы от контента.

• Оформите контент-стратегию в единый файл, обеспечьте его распространение и контроль за исполнением стратегии.